15 dic CI.- *Durante la temporada de fin de año la ropa es uno de los regalos preferidos en las familias colombianas y del mundo entero. Sin embargo es necesario pensar quién, cómo y para qué se hace esta ropa. Hace unos meses la tienda española ZARA sacó entre sus colecciones de prendas femeninas un buso en la que imprimió la canción completa R-E-S-P-E-C-T de Aretha franklin, considerada un himno feminista en el soul, y con un precio de venta cercano a los 26 euros, unos $100.000 pesos. Sin embargo, no es la primera vez, y tampoco será la última.

Ya entre los años 2016 y 2017 otras marcas mundialmente conocidas como Stradivarius y Bershka, sacaron modelos hasta por menos de 5 euros con lemas alusivos al feminismo o de empoderamiento “The future is female” (El futuro es femenino), “Girls just wanna have fun-damental rights” (Las chicas solo quieren tener derechos fundamentales, un juego de palabras de la famosa canción de Cindy Lauper) o “Girls can do anything” (Las chicas pueden hacer cualquier cosa).

Dior Zadig & Voltaire, por un valor de $710 dólares venden una camiseta con el título del libro de Chimamanda Ngozi  “We Should All Be Feminists” (todos deberíamos ser feministas).

Desde 2017 la marca de zapatos deportivos Nike, inunda las redes sociales con varias publicidades increíblemente llamativas de mujeres de todas las edades, rompiendo estereotipos sobre la fragilidad y roles tradicionales propios de su sexo, donde se las ve fuertes, corriendo, jugando al futbol, bailando, alzando pesas, jugando al tenis o boxeando, entre otros deportes que las mujeres llevamos practicando tiempo atrás pero que hora Nike ha hecho viral. Esta publicidad se ha hecho en todos los idiomas y se encargó de acomodarse al público femenino de todo el mundo: latinoamericanas, árabes, rusas y turcas, bajo el mismo lema con el que vende sus zapatillas #JustDoit, #Thisisus, #JuntasImparables #BelieveinMore  (NikeWomen, 2017).

Estos no son los únicos ejemplos, en internet podemos encontrar una avalancha de marcas llámese Dove, Nosotras, H&M, Natura, que han hecho del feminismo y el movimiento de mujeres un nicho de mercado, ¡porque claro! nosotras también consumimos y entre las vastas estrategias de marketing, identificarse con la marca impulsa su consumo.

Para vender bienvenidas las banderas de todos los colores mientras tengas capacidad de compra. Hay flujo de dinero, pero no de derechos.

Queriendo indagar un poco sobre esa reciente avalancha de publicidad, marketing feminista y de empoderamiento femenino, encontré el femvertising un término ideado y popularizado por la plataforma multimedia SheKnows Media que lo define como “publicidad que emplea talento, mensajes e imágenes a favor de las mujeres para empoderar a mujeres y niñas”1 (SheMedia, 2015).

Lo anterior ha sido motivo de toda una construcción académica en la escuela de periodismo y publicidad, tanto así que la profesora Elisa Becker Herby de la Universidad de Minnesota, propone varias premisas que profundiza en su definición: la utilización del talento femenino diverso, mensajes pro feministas, perspectiva desafiante de los estereotipos y roles de género, mínima o nula participación masculina, y mujeres retratadas de forma autentica,  alineando la comunicación y acciones corporativas en función del “empoderamiento y reivindicación de la mujer”1 (Becker Herby, 2016, págs. 18-20).

Le puede interesar: Mauricio Macri, un gobierno que perdió contra el movimiento feminista

Sobre la relación entre la publicidad y el compromiso con la igualdad de género por parte del femvertising, se señala que con el  desarrollo de la tecnología los usuarios demandan a las marcas una publicidad socialmente responsable, y que sumada la tercera ola feminista en las que están insertas las mujeres millennials, estas hacen parte de un feminismo individualista considerado altamente personal, donde la libertad de elección en todos los aspectos de la vida es el fundamental, por lo que aquí se da una conciliación entre el consumo y el feminismo, ya que “aquí es donde la publicidad y el marketing dan pauta para la celebración de la mujer, su libertad de expresión sexual y su poder de compra” como señala Miriam Catteral (1997) en su trabajo “Marketing and feminism”1.

Es importante empezar con la reflexión acerca de ¿a qué hace referencia la publicidad al hablar de feminismo? y ¿por qué nos hacen creer que el marketing ha permitido al feminismo llegar a las masas?

Aquí he de decir que comparto la postura de Andi Zeisler (2016) que señala que “El feminismo de mercado es, en muchos sentidos, hacer del feminismo una identidad que todos pueden y deben consumir”1; y he allí un problema importante, hemos conseguido discutir efectivamente de forma masiva, sobre las condiciones de igualdad de oportunidades para el acceso y goce de derechos de las mujeres, pero lograr hacer aceptable el feminismo al público en general no puede convertirlo en una imagen atractiva para ser consumida como una marca, porque ahí es cuando gana el capitalismo y perdemos nosotras.

Como lo que señala la feminista María del Mar Ramón (2019) en su artículo1 también alusivo a este tipo de publicidad, las feministas no somos ni bobas ni ingenuas, pues ninguna de estas marcas ni son feministas, ni nos empoderan, y mucho menos combaten el patriarcado.

La visibilidad es importante pero entre una publicidad que nos inserte en el estereotipo de madre y esposa y otra que rompa con ese rol tradicional, mil veces prefiero que muestren a las niñas fuera del rosa, las barbies y las muñecas. Sin embargo, es importante desde el feminismo ser críticas con este fenómeno y levantar las alarmas sobre la distorsión que el capitalismo ha hecho con la lucha de las mujeres, pues el feminismo no se compra ni se porta en camisetas de 5 a 700 dólares.

El feminismo es una lucha transversal contra la violencia patriarcal de un sistema político ideológico y económico de acumulación que ha tomado la representación de ideas, imágenes y conceptos, los ha acomodado a sus intereses, haciendo a las mujeres moverse en esos fangosos terrenos. No en vano somos nosotras las que en pleno auge del mercado mundial, de procesos de integración y de la reconfiguración de las relaciones laborales, vivimos la inestabilidad laboral de la flexibilización, reducción de ingresos y desprotección social.

Mientras en unos países se lucha por la paridad salarial y la conciliación familiar, en otros aun se lucha por salir de la esclavitud laboral y mejora mínima de las condiciones de las trabajadoras.

También puede leer: ¿Por qué protestan las mujeres?

No nos dejemos confundir, que no toda decisión que nos venden como libre es feminista, hay una ilusión de liberad. El capitalismo es el que ha visto en nuestros cuerpos el mercado perfecto a explotar, sobre nosotras se posa el mercado de la moda, la belleza, la estética y ahora hasta nuestras luchas, reforzando estereotipos sexistas de cosificación. El capitalismo se adapta a los cambios culturales, los consumidores no solo somos mujeres y hombres, somos además gays, lesbianas, trans, queer o bisexuales.

Es por esto, que la lucha de las mujeres debe traspasar la estética del capitalismo y combatir el reduccionismo del feminismo cool para evitar que la lucha se convierta en vendernos. Recordemos que el feminismo incomoda y no estamos para hacer sentir bien a nadie, sino para cambiar las desigualdades estructurales.

Es importante mantener y reforzar nuestra fuerza unificadora en los lugares de reunión de mujeres, de formación de liderazgos políticos feministas, no dejarle esa fuerza a la publicidad y que las mujeres empoderadas sean reemplazadas por portavoces famosas a lo Beyoncé y Emma Watson. Es importante cuestionase el sistema que tenemos, si estamos dispuestas a cambiarlo.

¿Queremos un feminismo que se muestra global y multicultural, pero que sigue siendo en beneficio de unas pocas y al servicio de un sistema que se enriquece a costa de las mujeres de la periferia? De ahí pensarnos una militancia feminista anticapitalista.

  • 1Ramón, M. d. (16 de enero de 2019). nomada.gt. Obtenido de el estupido y sensual capitalismo lo hizo bien ¡por fin!: https://nomada.gt/nosotras/volcanica/el-estupido-y-sensual-capitalismo-lo-hizo-bien-por-fin-con-los-anuncios-de-gillete-y nike/?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=20190116_blog_volcanica_estupidoysensualcapitalismolohizobienconanunciosdegi
  • 1Zeisler, A. (2016). We Were Feminists Once: From Riot Girl to CoverGirl, the Buying and Selling of a Political Movement. PublicAffairs.
  • 1Catteral, M., Maclaran, P., & Stevens, L. (1997). Marketing and feminism: a bibliography and suggestions for further research. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 15 Issue: 7, 369-376.
  • 1SheMedia. (abril de 2015). shemedia partner network. Recuperado el febrero de 2019, de Sitio Web de shemedia: http://corporate.shemedia.com/insights/femvertising

*Adriana de León Hernández es feminista, abogada con estudios de especialización en género y feminismo, y máster en sociología del trabajo y el empleo.

CI AD/JA/15/12/2019/14:00

Related Posts: